La publicidad necesita renovar sus estrategias y métodos. Los anuncios tradicionales no funcionan, internet ha cambiado las reglas del juego y las agencias luchan por recuperar la iniciativa y la imaginación en un cambio de ciclo, con presupuestos más reducidos y mayor retorno por la inversión. Las marcas están en manos de la gente, los usuarios exigen mayor confianza y el cliente ha madurado lo suficiente como para no dejarse engatusar por fuegos de artificio. En este escenario, triunfarán las agencias que arriesguen, usen la creatividad para posicionarse en el imaginario colectivo y aprovechen las innovaciones de la tecnología.
Este es el resumen del I Congreso Internacional Brand Trends celebrado en Valencia del 18 al 20 de febrero. Más de una veintena de profesionales han analizado la innovación publicitaria en un encuentro organizado por el Observatorio Beyond the Line (Universidad CEU Cardenal Herrera) que investiga la “publicidad 360 grados”. La directora del Congreso, Isabel de Salas, explica que “hay que convertir la crisis en oportunidad a partir de la creatividad. El anunciante puede decir lo que quiera acerca de una marca, pero lo importante es qué dicen los demás. Las marcas han dejado de estar en manos de las empresas, ahora pertenecen a quienes de verdad se interesan por ellas. El consumidor está cambiando y el contexto actual requiere planteamientos más innovadores”.
Los expertos plantean la necesidad de reubicar las marcas en el entorno de los usuarios de las redes sociales. Según Steve Harrison (agencia Harrison Troughton Wunderman), en épocas de crisis, la ignorancia y la incertidumbre ante el futuro causan miedo entre los consumidores. Como creador del concepto ‘brand reponse’, Harrison insiste en que para generar confianza, el publicista ha de ser sincero en el mensaje del producto. Por ello recomienda elaborar campañas ‘long copy’, es decir, con mucho texto y mucha información para estos “momentos de miedo”, frente a las “seis palabras y una imagen” que habitualmente se recomendaban en un anuncio.
Elena Gómez, presidenta de la Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD), considera que Barack Obama es un maestro en el uso de las redes sociales para captar el entusiasmo popular por su proyecto y lograr que se tradujera en votos. Cita el ejemplo de la carta personal que Obama ha enviado a cada usuario de su red social –unos cinco millones de norteamericanos- explicándole el plan de Recuperación Económica que ha lanzado y pidiéndole que se implique para mejorar la economía. “Las redes sociales permiten superar barreras, a través de la necesidad de comunicarnos y expresar lo que sentimos. La popularidad de las redes sociales está transformando el funcionamiento de las organizaciones, los modelos de negocio y las actitudes hacia los clientes y empleados”, señala Gómez. Así lo demuestra el comportamiento de los 23 millones de internautas en España:
• El 78% de ellos leen blogs.
• El 65% forma parte de una red social.
• El 44% sube o descarga fotos en la Red.
• El 73% usa las redes como entretenimiento y para tomar decisiones.
• El 55% realiza decisiones de compra según los consejos de los amigos.
• El 75% usa herramientas de la web 2.0
En cambio, sólo el 20% de los 3.7 millones de empresas que hay en España tiene web propia y sólo un 2% (unas 70.000 empresas) usan en su portal herramientas de web 2.0.
Un estudio de Arce Media y Media Hotline, cifra en casi un 14% la caída de la inversión publicitaria en España durante 2008, en torno a los 6.647 millones de euros, y apunta para 2009 un descenso del 12%. Fue el cuarto trimestre, generalmente el de mayor ocupación, el que arrojó el mayor descenso: un 20,7%. Sólo internet ha cerrado el ejercicio con cifras positivas, con un crecimiento del 17,2% y 166,9 millones de euros en publicidad convencional. Los diarios y la televisión han perdido alrededor de 400 millones de euros cada uno, si bien en el caso de los diarios, con 1.575,6 millones (un 20,9% menos) supuso perder dos puntos de cuota, mientras que la televisión, con una cifra de 3.146 millones (un 11,1% por debajo de 2007), ganó 1,5 puntos.
Según Lucía de la Vega, directora de comunicación de Imaginarte, las agencias afrontan esta época de crisis “con imaginación para reinventarse y perder complejos. En concreto, estamos aprovechando el potencial que ofrece la red y el afán por compartir. No es imprescindible una gran inversión para adquirir notoriedad”. Se trata de buscar una mayor complicidad con el usuario. El reto, apunta de la Vega, es “adaptarse al medio, no emitir sin más el tipo de publicidad convencional para televisión o papel y no aburrir al usuario con banners obtrusivos o campañas tediosas. Es hora de crear pensando online y cambiar el chip. Pensar cómo va a funcionar el mensaje, qué va a sentir el que lo recibe y aprovechar todo el potencial de internet. Hay que sorprender y no resultar invasivo para el consumidor, que en muchos casos se siente invadido por la publicidad cuando visita un portal y empiezan a abrirse ventanas que no quiere ver. Esta acción puede volverse contra una marca”.
Luis Pardo, director de Universal McCann (Valencia) confiesa que “la publicidad se está reinventando a través de la creatividad. En los medios se busca mucha más notoriedad y el impacto en el target es mayor. Hemos hecho acciones, por ejemplo con BBVA, intercalando una página de prensa en la que tenías que con el móvil hacer una fotografía y se descargaba un vídeo. No estoy en contra de los medios convencionales y analógicos: lo analógico se tiene que reinventar, con una versión digital. Mucha gente se empeña en enfrentar medios analógicos y digitales y creo que es un error: hay que dejar que todo evolucione”.
