La publicidad necesita renovar sus estrategias y métodos. Los anuncios tradicionales no funcionan, internet ha cambiado las reglas del juego y las agencias luchan por recuperar la iniciativa y la imaginación en un cambio de ciclo, con presupuestos más reducidos y mayor retorno por la inversión. Las marcas están en manos de la gente, los usuarios exigen mayor confianza y el cliente ha madurado lo suficiente como para no dejarse engatusar por fuegos de artificio. En este escenario, triunfarán las agencias que arriesguen, usen la creatividad para posicionarse en el imaginario colectivo y aprovechen las innovaciones de la tecnología.

Este es el resumen del I Congreso Internacional Brand Trends celebrado en Valencia del 18 al 20 de febrero. Más de una veintena de profesionales han analizado la innovación publicitaria en un encuentro organizado por el Observatorio Beyond the Line (Universidad CEU Cardenal Herrera) que investiga la “publicidad 360 grados”. La directora del Congreso, Isabel de Salas, explica que “hay que convertir la crisis en oportunidad a partir de la creatividad. El anunciante puede decir lo que quiera acerca de una marca, pero lo importante es qué dicen los demás. Las marcas han dejado de estar en manos de las empresas, ahora pertenecen a quienes de verdad se interesan por ellas. El consumidor está cambiando y el contexto actual requiere planteamientos más innovadores”.

Los expertos plantean la necesidad de reubicar las marcas en el entorno de los usuarios de las redes sociales. Según Steve Harrison (agencia Harrison Troughton Wunderman), en épocas de crisis, la ignorancia y la incertidumbre ante el futuro causan miedo entre los consumidores. Como creador del concepto ‘brand reponse’, Harrison insiste en que para generar confianza, el publicista ha de ser sincero en el mensaje del producto. Por ello recomienda elaborar campañas ‘long copy’, es decir, con mucho texto y mucha información para estos “momentos de miedo”, frente a las “seis palabras y una imagen” que habitualmente se recomendaban en un anuncio.

Elena Gómez, presidenta de la Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD), considera que Barack Obama es un maestro en el uso de las redes sociales para captar el entusiasmo popular por su proyecto y lograr que se tradujera en votos. Cita el ejemplo de la carta personal que Obama ha enviado a cada usuario de su red social –unos cinco millones de norteamericanos- explicándole el plan de Recuperación Económica que ha lanzado y pidiéndole que se implique para mejorar la economía. “Las redes sociales permiten superar barreras, a través de la necesidad de comunicarnos y expresar lo que sentimos. La popularidad de las redes sociales está transformando el funcionamiento de las organizaciones, los modelos de negocio y las actitudes hacia los clientes y empleados”, señala Gómez. Así lo demuestra el comportamiento de los 23 millones de internautas en España:

• El 78% de ellos leen blogs.
• El 65% forma parte de una red social.
• El 44% sube o descarga fotos en la Red.
• El 73% usa las redes como entretenimiento y para tomar decisiones.
• El 55% realiza decisiones de compra según los consejos de los amigos.
• El 75% usa herramientas de la web 2.0

En cambio, sólo el 20% de los 3.7 millones de empresas que hay en España tiene web propia y sólo un 2% (unas 70.000 empresas) usan en su portal herramientas de web 2.0.

Un estudio de Arce Media y Media Hotline, cifra en casi un 14% la caída de la inversión publicitaria en España durante 2008, en torno a los 6.647 millones de euros, y apunta para 2009 un descenso del 12%. Fue el cuarto trimestre, generalmente el de mayor ocupación, el que arrojó el mayor descenso: un 20,7%. Sólo internet ha cerrado el ejercicio con cifras positivas, con un crecimiento del 17,2% y 166,9 millones de euros en publicidad convencional. Los diarios  y la televisión han perdido alrededor de 400 millones de euros cada uno, si bien en el caso de los diarios, con 1.575,6 millones (un 20,9% menos) supuso perder dos puntos de cuota, mientras que la televisión, con una cifra de 3.146 millones (un 11,1% por debajo de 2007), ganó 1,5 puntos.
Según Lucía de la Vega, directora de comunicación  de Imaginarte, las agencias afrontan esta época de crisis “con imaginación para reinventarse y perder complejos. En concreto, estamos aprovechando el potencial que ofrece la red y el afán por compartir. No es imprescindible una gran inversión para adquirir notoriedad”. Se trata de buscar una mayor complicidad con el usuario. El reto, apunta de la Vega, es “adaptarse al medio, no emitir sin más el tipo de publicidad convencional para televisión o papel y no aburrir al usuario con banners obtrusivos o campañas tediosas. Es hora de crear pensando online y cambiar el chip. Pensar cómo va a funcionar el mensaje, qué va a sentir el que lo recibe y aprovechar todo el potencial de internet. Hay que sorprender y no resultar invasivo para el consumidor, que en muchos casos se siente invadido por la publicidad cuando visita un portal y empiezan a abrirse ventanas que no quiere ver. Esta acción puede volverse contra una marca”.

Luis Pardo, director de Universal McCann (Valencia) confiesa que “la publicidad se está reinventando a través de la creatividad. En los medios se busca mucha más notoriedad y el impacto en el target es mayor. Hemos hecho acciones, por ejemplo con BBVA, intercalando una página de prensa en la que tenías que con el móvil hacer una fotografía y se descargaba un vídeo. No estoy en contra de los medios convencionales y analógicos: lo analógico se tiene que reinventar, con una versión digital. Mucha gente se empeña en enfrentar medios analógicos y digitales y creo que es un error: hay que dejar que todo evolucione”.

El mayor evento internacional de electrónica de consumo, el CES, cerró sus puertas el pasado 11 de enero. Aunque se ha visto lastrado por la crisis en cuanto a número de exhibidores y visitantes, el CES sigue siendo el referente en cuanto a las novedades del sector.

Según la prensa especializada, los fabricantes y proveedores de tecnología audiovisual concentran sus esfuerzos en tres grandes apuestas: la televisión móvil, la integración entre internet y el televisor y las pantallas de tecnología LED con grandes prestaciones. La televisión que viene, como señala Héctor Milla, “es 3D; flexible de lo fina que es; se maneja con las manos; ecológica pues se apaga si no hay nadie enfrente; táctil para navegar entre todo tipo de contenidos multimedia; conectada a Internet para acceder a los contenidos HD que se crean en la red; en fin, impresionante el cambio cualitativo de la televisión que viene”.

El CES sigue siendo el referente en cuanto a las novedades en el sector audiovisual

Una de las conferencias más clarificadoras durante el CES fue la del presidente de Sony, Howard Stringer, que remarcó algunos puntos clave para configurar una experiencia audiovisual que satisfaga a los usuarios. Según Stringer (vídeo), los productos han de interactuar sin problemas entre las distintas plataformas, basarse en los servicios que ofrecen, ser multifuncionales, apoyar las tecnologías abiertas, proporcionar una experiencia compartida, generar nuevas cadenas de valor y ser ecológicos.

Como todos los años, el CES equivale a un gran carrusel de novedades que despiertan el apetito de los consumidores. Aquí seleccionamos algunas de las más interesantes en el ámbito televisivo y periodístico:

- La televisión local norteamericana WRAL utiliza una aplicación del iPhone, News Over Wireless y se convierte en el primer canal local de televisión en transmitir vía i-phone. La aplicación permite recibir imágenes de las cámaras de tráfico además de la cobertura informativa en directo.

- En Estados Unidos, 63 emisoras de televisión local van a lanzar televisión digital móvil a corto plazo con estándares abiertos de la Open Mobile Video Coalition. Ello impulsará la emisión e intercambio de contenidos televisivos a través del móvil.

- La web CNN.com Live contará con un sistema de conexión vía Facebook en directo durante la ceremonia de inauguración del presidente Barack Obama el próximo 20 de enero. De esta forma, los usuarios de Facebook podrán comunicarse con sus amigos siguiendo la cobertura de la web de CNN.

- El galardón al mejor dispositivo móvil del CES 2009 ha sido otrogado al Palm Pre, un nuevo teléfono inteligente. El modelo contiene un teclado con barra de avisos, aplicaciones de conexión inalámbrica de alta velocidad y un sistema de sinergias que unifica los programas de Outlook, Google y Facebook, de forma que de un vistazo tengas todo en la pantalla.

- La agencia de noticias Associated Press ha desarrollado dos aplicaciones para el sistema de “Sala de prensa” de Microsoft que pretenden ofrecer “una nueva forma de combinar contenidos informativos originales con servicios interactivos enriquecidos a través de internet”. Una aplicación incluye noticias interactivas y la otra un programa de información continua sobre famosos, bautizado como la “alfombra roja de AP”.

- El servicio de streaming de contenidos audiovisuales Boxee ha añadido nuevos canales como Joost y vídeos de la BBC, con los que refuerza su oferta.

- Destacados fabricantes de televisores anuncian dispositivos que permiten integrar el contenido de internet en el televisor, utilizando servicios de Yahoo, MySpace o Facebook de forma social y participativa. Se encuentran aún en una fase de pruebas, hasta lograr que supere la usabilidad de los móviles y la Web.

- La empresa de tecnología, Eye.Fi presenta una aplicación para conectar la cámara vía Wifi y enviar vídeo a You Tube directamente por internet. Si se añade un pequeño GPS a esta aplicación, los clips de vídeo y las fotografías podrían llevar marcado su origen geográfico conforme se suben a internet.

- Sony ha lanzado la primera cámara digital con un navegador incorporado. Como otras cámaras de fotos, usa Wi-Fi para conectarse a la red, y además, con el navegador, la compacta Cybershot DSC-G3 es muy flexible a la hora de subir fotos a sitios como Flickr y Picasa.

- Los nuevos televisores de Samsung, en la línea Luxia, incorporan pantallas de plasma extraplanas e iluminan mediante el uso de diodos, en vez de los tubos fluorescentes estándar, mientras que los de Sony y LG impresionan por su tecnología LED alta definición e imágenes en 3D, que harán las delicias de los teleespectadores más exigentes.

En definitiva, si hacemos caso a estas tendencias, el espectador tendrá acceso a todo tipo de contenidos a través de su mando, mediante el ordenador, el disco duro o la memoria USB incorporada al televisor. Quizá la vieja promesa de la televisión verdaderamente interactiva no esté tan lejos, después de décadas de experimentos y propuestas que fracasaron comercialmente.

Este no es un blog académico. Y seguramente, querido lector, no te concierna especialmente el trabajo de los profesores universitarios. Pero hoy El Nautilus quiere darte a conocer la “experiencia ECREA” que estos días vivimos en Barcelona, donde más de mil investigadores de toda Europa intercambian ideas sobre los diversos ámbitos relacionados con los medios de comunicación. Un paseo por algunos asuntos relacionados con los cambios que experimenta la producción y el consumo televisivo quizá despierte tu interés. ECREA nació hace poco más de seis años con el propósito de establecer una red de investigadores acerca de la comunicación que aglutinara a las universidades europeas. Su puesta de largo ha sido este Congreso, que desde el miércoles 26 de noviembre acoge a investigadores de 37 países.

Si tuviéramos que juzgar el nivel de un congreso por la calidad de su comida y la idoneidad del entorno, ECREA se llevaría un diez. El Centro de Convenciones Internacional de Barcelona es un escenario impresionante, que recoge lo mejor de la capital a pie del puerto reformado y el servicio de catering contratado por los organizadores del Congreso –la Universidad Autónoma de Barcelona y su Instituto de la Comunicación- ofrecía todo de tipo de exquisiteces que no conviene relatar aquí. En la inauguración, un pletórico Joan Manuel Tresserras, “Minister of Culture and the Media for the Autonomous Government of Catalonia” ensalzó en catalán las virtudes de Catalonia.

Uno hace congreso en los pasillos, saluda a los colegas a los que hace tiempo que no ve y a los que quizá está cansado de ver todos los días. Y uno selecciona aquellas ponencias y mesas redondas donde, según el programa primorosamente editado, se abordarán los temas que le conciernen. Así, hemos conocido el trabajo de una red de investigadores de 21 países, dirigidos por la británica Sonia Livingstone, que trabajan para mejorar las oportunidades de acceso a los contenidos infantiles en internet y el nivel de seguridad y formación para que los niños se beneficien del uso de la Red. La profesora Livingstone ha venido a decir que ya es hora de que los gobiernos acometan en serio este delicado tema, porque está en juego el tipo de sociedad que estamos creando y ha criticado, sin paños calientes ni falsos complejos, la pasividad de los políticos para estimular medidas que fomenten el uso responsable de la red por parte de los más jóvenes.

La catedrática de la Universidad Autónoma de Barcelona, Rosa Franquet, y su equipo, han presentado un análisis de los servicios interactivos en los principales mercados europeos (Alemania, Reino Unido, Francia, Italia y España). Sus conclusiones apuntan que la implementación de los servicios de valor añadido tan anunciados todavía está asiendo escasa, y en la mayoría de los casos, aún no se ha aprovechado la oportunidad para situar al televisor en el centro del hogar, para garantizar que los ciudadanos tengan acceso a mayores prestaciones derivadas de la Sociedad de la Información. Es decir, que hasta que no haya un amplio mercado de consumidores, las teles no tienen prisa por invertir y desarrollar nuevos servicios. En esta línea, otra investigación de un equipo de la Universidad de Barcelona con Cilia Willemy otros, explora la llamada Web 2.0 audiovisual, y sus aspectos más prácticos: el uso de videoblogs, RSS y sindicación de contenidos, uso de etiquetas aplicadas a contenidos audiovisuales, vídeo generado por usuarios y nuevas aplicaciones para la edición de vídeo online.

Tampoco faltan las investigaciones sobre determinados géneros, como es el caso de la producción de programas satíricos, que ha estudiado una investigadora danesa, Hanne Bruun. Su trabajo muestra las tendencias y técnicas de producción de los programas equivalentes a los muñecos del guiñol del Plus y el Spitting Image británico, y muestra cómo trabajan los guionistas que elaboran este tipo de historias mordaces muy pegadas a la actualidad diaria. Un investigador belga, Frank Boddin, ha presentado un análisis del documental televisivo, que revela por qué ha disminuido drásticamente la producción y emisión de documentales en las televisiones europeas.

Otras sesiones también han debatido cómo está cambiando el trabajo de los periodistas en las redacciones de televisión, según han explicado Chris Patterson, que ha hablado del modo en que la digitalización ha transformado la producción de noticias a escala global, cómo la irrupción de internet ha motivado que las televisiones busquen reubicar y potenciar las noticias audiovisuales en sus plataformas online, y la investigadora Line Hasall, quien señala la importancia que adquiere el diseño de las nuevas redacciones multimedia, en el caso de las televisiones británicas y danesas.

En fin, que uno aprende mucho en estos congresos en los que se dan a conocer los resultados de investigaciones no siempre alejadas de la cambiante realidad de los medios. Y luego, el ambiente, la cordialidad y el apego de los participantes, propicia que las discusiones sigan en los bares y restaurantes de Barcelona, saboreando la deliciosa gastronomía local. Claro que esa es ya otra historia.