La televisión interactiva (TVI) ofrece al espectador una experiencia más intensa, de modo que aquellos que lo deseen puedan interrumpir el flujo principal de un programa, para buscar información adicional o para participar en el mismo, interactuando a través del mando a distancia. De esta forma, los espectadores pueden disponer de una información más acorde con sus gustos y necesidades. Sin embargo, los expertos aseguran que la mayoría de los espectadores no demanda la TVI.

Según The New York Times, los fabricantes de televisiones ahora debaten sobre la conveniencia de que los televisores ofrezcan acceso a internet. No sólo una parte de los servicios limitados que ya ofrecen algunas empresas, sino acceso total, libre de restricciones a todo tipo de contenidos y herramientas. Algunos fabricantes, con el apoyo de Intel, han lanzado ya televisores provistos de chips con capacidad para convertir la pantalla en un ordenador. De acuerdo con Jan Van Bogaert, directivo de Alcatel-Lucent, “los televisores en red proporcionan el mecanismo de conexión entre la pequeña pantalla y el ordenador, ya que permiten la interacción entre todas las aplicaciones del hogar (descarga de música, película, fotos, control de servicios, domótica, programación de grabaciones, etc.)”.

Sin embargo, los representantes de Sony se muestran cautos: “Los consumidores no quieren acceder a internet en sus televisores, sino quieren ver televisión; como mucho, les ofrecemos acceso a vídeos y a algunas aplicaciones sencillas”, afirma Greg Belloni. Algo similar opina Bob Scaglione, directivo de Sharp: “Los consumidores aún no están preparados para acceder al contenido de internet a través de su televisor. Por ahora, lo más importante es ofrecer los contenidos que buscan en televisión, y dejarles navegar en el ordenador”.

El 40% de los espectadores usará el mando a distancia para solicitar más información; el 20% navegará por internet mientras ve televisión, y el 25% continuará como espectadores pasivos.

Los usuarios asocian la televisión con una experiencia de visionado pasivo, en un entorno relajado. En cambio, el uso de internet requiere una actividad más intensa y activa. También se impone el imperativo económico: lo último que les interesa a las cadenas es perder grandes segmentos de su ya de por sí fragmentada audiencia en su propio terreno: dar facilidades para que en la pausa publicitaria de una serie, por ejemplo, se enganchen a internet y ya no regresen a la serie. Y existe el riesgo de que el acceso a internet permita que los virus dañen el disco duro del televisor o causen serios problemas en su funcionamiento. Imagina si mientras estás viendo un partido de fútbol, el televisor “se cuelga”, como sucede a menudo con el ordenador…

La TVI constituye un canal para la distribución de un amplio abanico de contenidos multimedia, cuyas aplicaciones se adaptan gradualmente a las necesidades de los usuarios. De acuerdo con David Card, analista de la consultora Forrester Research, “la convergencia tiene que ver más con los hábitos y conductas que con el software y el hardware. El tema clave no es si la televisión o el ordenador dominarán en el hogar. El debate realmente está en lo que la gente hará con los aparatos de que dispongan”. Según Card, los consumidores tienen interés en complementar las noticias que reciben en los informativos de TV: El 40% de los espectadores usará el mando a distancia para solicitar más información; el 20% navegará por internet mientras ve televisión, y el 25% continuará como espectadores pasivos.

Los jóvenes, acostumbrados a los videojuegos y a internet, exigen una interactividad cada vez mayor.

Otros estudios, realizados por Media Metrix y Nielsen Media Research, permiten establecer tres conclusiones principales:
-La mayoría de los usuarios otorgan distintas funciones al ordenador y a la televisión. El ordenador se considera primordialmente un instrumento para obtener información, mientras que la televisión se entiende como un medio de entretenimiento y relajación.
-Gran parte de los datos obtenidos sobre los nuevos medios se contradicen con otros datos cuantitativos de mayor fiabilidad. Estos últimos indican que la mayor parte de los usuarios de PC no han reducido su consumo televisivo de forma significativa y que los jóvenes no han desertado de la televisión.
-Las estimaciones generales sobre el consumo de medios para el conjunto de la población no resultan especialmente útiles en este ámbito, porque se trata de un mercado muy segmentado. Los datos sugieren que se producirá una convergencia entre los usuarios del ordenador y de la televisión, en algunos segmentos, durante periodos concretos.

La TVI, con el vídeo “bajo demanda” como parte básica de su oferta, proporciona una amplia capacidad de actuación al espectador, no sólo al seleccionar las informaciones o servicios, sino también al poder alterar los contenidos. Ello supone un cambio total del modelo televisivo convencional: la conversión de una economía de oferta en una regida por la demanda, la cercanía entre emisor y receptor, conocer los deseos de estos últimos o ceder al espectador la función de programar.

La dimensión interactiva de la televisión digital crece progresivamente, aunque, las cadenas de televisión tardarán en obtener el máximo rendimiento de los recursos interactivos, hasta que un amplio sector de los usuarios cambie su modo de consumir y manejar los contenidos. Sin embargo, las generaciones más jóvenes, acostumbradas a los videojuegos y a internet, exigen una interactividad cada vez mayor. Por ello, según afirma David Docherty, el director de Nuevos Servicios de la BBC, “las plataformas digitales están desarrollando servicios interactivos que permitan al espectador influir en el transcurso de un programa. La capacidad de elección crecerá enormemente conforme entendamos lo que la gente quiere de nosotros en los próximos cinco años”.

El 4 de febrero, durante la Super Bowl, se emitieron dos spots de Doritos, la marca de snacks propiedad de Matutano (y Pepsico), que figuraron entre los anuncios mejor valorados por la audiencia. Hasta aquí nada del otro mundo. La peculiaridad es que ambos anuncios habían sido elaborados por los propios espectadores en un concurso organizado a través una web de la marca, lo que muestra las posibilidades creativas de los usuarios y de la colaboración entre los medios online y offline.

Ambos spots de Doritos ocuparon el segundo y tercer lugar, según una encuesta realizada por Nielsen sobre el anuncio preferido por los espectadores durante la Super Bowl. La experiencia de Doritos ejemplifica la combinación eficaz de la TV e internet. El procedimiento para seleccionar el anuncio ganador surgió de la colaboración entre Yahoo Video y la compañía de snacks, a través de un sitio web denominado Crash the Super Bowl, donde los usuarios podían enviar sus propuestas. Los resultados son impresionantes: 1060 vídeoanuncios publicados, cuatro finalistas que se han embolsado 10.000 dólares y los ganadores del primer spot, los hermanos Joe y Dave Herbert, cuya carrera como creativos publicitarios no ha hecho más que empezar.

Experiencias anteriores
El modelo VCAM (Viewer Created Ad Message), desarrollado por CurrentTV, fue una de las experiencias pioneras en este sentido. Desde 2007, el canal de televisión creado por el ex-vicepresidente Al Gore solicita a los espectadores que elaboren anuncios para determinados anunciantes. El eslogan: “Sé creativo y rompe moldes. Haz los anuncios que quieras ver, no los que ya has visto”. Aquellos anuncios seleccionados y emitidos por el canal reciben 2.500 dólares y si al patrocinador le gusta y decide utilizarlo en otros medios, sus autores reciben hasta 60.000 dólares. Las campañas de VCAM hasta ahora ya han producido anuncios para Nikon, Hewlett Packard, L’Oreal y Toyota.

En enero de 2007, Nike también invitó a los espectadores a crear sus propios vídeos a partir de clips de un spot que promueve la línea de calzado deportivo Air Force 25. La agencia neoyorquina Sarkissian Mason elaboró para Nike una aplicación con los clips del anuncio. La empresa puso férreas restricciones, de modo que los usuarios no podían agregar textos, imágenes ni música propios; ni superar los 60 segundos de duración; y debían acabar sus vídeos con el logo y el eslogan oficial del producto. Los videos podían descargarse de la Red, y enviarse por correo electrónico o por teléfono móvil.
El fabricante de chocolates Cadbury utilizó una estrategia similar con el famoso spot en el que aparecía un gorila que toca la batería al son de la canción In the air tonight de Phil Collins y cierra las imágenes con el eslogan “A glass and a half full of joy”. En ningún momento se muestra la imagen del chocolate, cuyo logotipo sólo aparece al final del spot, aunque se sugiere que el gorila está tomando uno antes de comenzar a tocar. El éxito de esta campaña se concretó en los más de siete millones de visionados en YouTube, en donde también es posible ver más de 100 versiones del spot creadas por los propios usuarios y la web creada para la ocasión, con otras versiones del anuncio elaboradas por el público. En la actualidad, Cadbury difunde online otro divertido spot titulado “El retrato”.

La moda de reconstruir vídeos sobre la base de otros es un fenómeno popular en YouTube, cuyos usuarios usan distintos clips y los combinan con música para crear sus propias compilaciones. La gran mayoría de esas creaciones se integra con usos no autorizados de imágenes, vídeo y música.

Oportunidad de negocio

El sector de los medios de comunicación debate cómo hacer frente a la creciente pujanza de los contenidos creados por el usuario. Según un estudio de Accenture, más de la mitad de los encuestados (57%) considera el rápido crecimiento de este fenómeno como uno de los tres grandes retos a los que se enfrenta el sector. Y no creen que se trate de una moda pasajera: el 70% considera que los contenidos generados por los usuarios seguirán creciendo.

Según el estudio Beyond the Hipe: How Content and Technology are redefining Media, los directivos de los medios valoran las oportunidades de negocio en los contenidos generados por usuarios. El 68% de los encuestados cree que sus empresas podrán sacar provecho de este fenómeno, ya sea mediante publicidad y patrocinio (62%), suscripciones (21%) y ofertas de pago por uso (18%). Un 24% de los encuestados no sabe cómo beneficiarse de este negocio. Los directivos confían, sobre todo, en el potencial de los cortometrajes (53%), pero también creen que los videojuegos (13%), los largometrajes (11%), la música (11%) y la publicación para el consumidor final (9%) pueden funcionar como motor de ingresos.

Una de las consecuencias de “la experiencia Doritos” es que los buenos anuncios no siempre necesitan un elevado presupuesto para tener éxito, sino que “menos es más”, y una idea genial, aunque esté producida con escasos medios, puede triunfar. Si logras crear un spot con situaciones divertidas y frases ocurrentes, que llamen la atención y rompan la monotonía de los anuncios convencionales, el resultado puede ser fascinante. Si no, que se lo pregunten a los creadores del spot ganador de Doritos.

Cuando se cumplen cien días del lanzamiento del portal de la televisión autonómica vasca, hablamos con Lontzo Sainz, director de contenidos de actualidad de Eitb.com. La nueva web agrupa todos los contenidos audiovisuales del Grupo, con un estilo multimedia, interactivo, inmediato y personalizable.

En la redacción del portal trabajan 40 personas, que generan contenidos en euskera, castellano, inglés y francés. Sainz aclara que “especialmente las informaciones en euskera se generan con mucho esfuerzo, porque no tienes el apoyo de otras agencias y apenas hay medios en euskera. Nosotros elaboramos contenidos en cuatro idiomas, lo que conlleva una complejidad muy importante en la producción. Parece una redacción grande pero cuando te pones a pie de obra, la plantilla resulta escasa”. Sainz no cree en la fórmula del “periodista orquesta” que graba el vídeo y el audio, saca la foto y escribe en euskera o castellano para la web.

Lontzo Sainz, director de contenidos de actualidad de Eitb.com

Admite que las televisiones han sido lentas a la hora de invertir en internet y ahora están afrontando ese retraso: “Hemos pasado a entender la web como un soporte en sí mismo. Es algo que ya han puesto en marcha otras teles, se trata de un proceso mental que requiere su tiempo. En muchos casos, las televisiones sólo entendían internet como el lugar donde promocionar sus contenidos de la televisión, no como un soporte o canal en sí mismo. Ese salto no se produjo cuando lo hizo la prensa, también motivado por una lógica de negocio, porque ver un vídeo de forma cómoda en internet es algo relativamente reciente. Nuestra web es el reflejo de lo que hace un grupo editorial en las noticias, en los deportes y en una gran variedad de contenidos. Tenemos un canal de cultura, otro de viajes, de gastronomía, servicios para contratar los hoteles, los vuelos, comprarse un coche, llegar acuerdos con una inmobiliaria, espacios de participación de la audiencia, etc. Antes teníamos cuatro canales y ahora tenemos un portal que dispone de muchos canales. Esta estrategia puede generar en ocasiones entre tus propios periodistas un cierto desconcierto. La home principal está concebida con muy poquitos contenidos a propósito, para que el usuario navegue y sepa que ahí solo va a encontrar el “solomillo” y entre en otros canales. No tenemos scroll en la página principal y eso a veces genera desconcierto entre la gente del propio grupo Eitb. Lo principal es esa apuesta muy clara de internet como un soporte en sí mismo”.

En la web, los medios audiovisuales poseen algunas ventajas objetivas respecto a las ventajas tradicionales que ha tenido el papel. Según Sanz, “los diarios tenían contenidos miméticos, centrados en unos textos que además se correspondían con la estructura en internet, basada en un titular, antetítulo, entradilla y cuerpo y se podían adaptar al lenguaje multimedia, con el uso de fotos. Contaban también con la ventaja de la imagen de marca en cuanto a la información. En el aspecto de integración la diferencia de ritmos también resulta ventajosa; es decir, no es lo mismo el ritmo de un diario impreso que el de una radio o una televisión, que son muy coincidentes con el ritmo inmediato de internet. Nuestra ventaja en el trabajo online es que somos medios audiovisuales, tenemos los vídeos a nuestra disposición y podemos ofrecer quizá más contenidos y mejor tratados desde la edición que otros medios. Ahora el gran reto es tener tres gestores de contenidos que generen material en una “gran cesta” que sirva para todos. Desde hace tres meses, el gestor de contenidos de la web fabricado por nosotros comienza a entenderse con los gestores de la tele y la radio, de forma que esta conversación sea muy fluida, y cada soporte pueda utilizar esos contenidos”.

El director de contenidos de actualidad de Eitb.com señala que la web se está volviendo cada vez más audiovisual, lo que beneficia a las televisiones. Sin embargo, “en internet, los buscadores no generan tanto tráficos de vídeos. Nosotros por un efecto viral, tuvimos cuatro vídeos del programa de Carlos Sobera, Date el bote, que eran muy graciosos, empezaron a circular por internet y nos dieron un tráfico enorme. Ahora tenemos dudas, sobre si lanzar un canal de Eitb en Youtube. Nos puede servir de promoción de la tele, pero desde el punto de vista de la audiencia, el tráfico no se genera en tu sitio web, que es lo que te interesa. Son dudas metodológicas que aún no hemos despejado”, remarca Sainz.

Las audiencias de Eitb.com están repartidas en un 50% entre información y entretenimiento, según Sanz. Lo que mejor funciona es la actualidad, los deportes y el tiempo. En entretenimiento, funciona todo lo relacionado con el humor, niños, jóvenes y juegos. Lontzo Sanz menciona el Vaya semanita! y algunos programas en euskera que funcionan muy bien. Por ejemplo, Mihiluze, un espacio basado en jugar con el euskera que en la web funciona porque es muy entretenido. También destaca “El conquistador del fin del mundo”, un reality de aventura que acaba de estrenar su cuarta edición. Este concurso de supervivencia se desarrolla en la Patagonia argentina. Participan dieciocho concursantes, nueve mujeres y nueve hombres, que integran los dos equipos. El reality se amplía en la web, con el perfil de los concursantes, las anécdotas, el foro, los blogs específicos… y adquiere vida propia, más allá del programa de TV.

En la redacción de eitb.com en Bilbao trabajan 40 personas

La actitud de los periodistas de la radiotelevisión respecto a la web va cambiando poco a poco. Lontzo Sainz es partidario de cambios graduales. “Hemos activado unas iniciativas para que a quien le apetezca pueda colaborar, por ejemplo, a través de los “reportajes eitb”, que realizan profesionales de la casa; si quieren, pueden llegar a hacer un mismo tema para radio, TV e internet, tomándose su tiempo y haciendo un reportaje de elaboración propia. Es una oportunidad que se brinda a los periodistas para que se acerquen a los otros soportes. El hecho de estar juntos en la redacción multimedia facilita mucho las cosas: mayor coordinación editorial, puntos de encuentro y comunicación. Sin embargo, hay compañeros que son entusiastas de la web y otros a los que no les llama la atención”.